Antecedentes
La Revolución Industrial
Hasta mediados del siglo XIX las compras, tanto de alimentos como de ropa, se realizaban en mercados locales o pequeñas tiendas y, a veces, incluso directamente al productor. Las tiendas se especializaban en productos concretos.
El cambio se produciría con la Revolución Industrial, más capacidad de producción y mejores transportes facilitaron la llegada de productos a los lugares de venta y también la movilidad de los ‘clientes’. Las clases altas y nobles podían permitirse viajes a otros países y conocer los nuevos avances de primera mano.
Además serían también los comienzos de la clase media. Gracias a mayores posibilidades de trabajo, el pueblo mejoró su calidad de vida y disponía también de algún dinero para gastar. Las ciudades crecieron, las necesidades también. Ese es el momento en el que surgieron los primeros grandes almacenes.
En muchos casos los trabajadores que hasta entonces habían trabajado por cuenta propia en sus pequeños negocios, pasaron a trabajar para terceros. Se produjo el cambio del trabajo manual al trabajo de las máquinas.
En los comienzos de la Revolución Industrial, las máquinas hiladoras no producían suficiente hilo para abastecer el mercado. En este sentido, Inglaterra, con sus colonias contaba con materias primas y consumidores. Al aumentar la producción había que buscar más consumidores para los productos realizados.
Las mujeres y el trabajo
Para las mujeres había pocas posibilidades de ascenso social si no era por vías del matrimonio. Las jóvenes solteras de las clases bajas podían dedicarse al trabajo doméstico, a la venta ambulante, trabajos manuales, al campo, algunas fábricas o la prostitución.
Si tenían hijos, la cosa se complicaba todavía más. O realizaban labores en sus propias casas o acogían a huéspedes. Se esperaba que todas trabajasen por lo menos 16 horas diarias. Si enfermaban o quedaban embarazadas perdían su trabajo.
Poco a poco aparecieron nuevas posibilidades, aunque tampoco eran grandes oportunidades. Hubo trabajos que fueron abandonados por los hombres y ocupados por mujeres como puede ser el de secretaria o mecanógrafa, vendedoras o profesoras. Por supuesto siempre con salarios inferiores a los de los hombres.
La moda
Más tela
Puede decirse que la moda se convirtió en tal con el ‘aumento’ de los vestidos femeninos. Tanto la reina Victoria de Inglaterra, como la emperatriz Eugenia de Francia se decantaron por los miriñaques que con sus aros daban forma al vestido llevando estos más y más tela, ropa interior de algodón, corsé, tres o cuatro enaguas, pañuelos de encaje, pieles, mitones, medias, guantes, etc. etc. Todo este engranaje se cambiaba por lo menos dos veces al día. Y no olvidemos el luto, que imponía todos estos accesorios y ropajes en negro. La moda era un símbolo de la clase social a la que se pertenecía y se convirtió en un concepto internacional gracias, sobre todo, a la prensa.
Por un lado, una parte de la sociedad consideraba que la moda era una pérdida de tiempo y, además, moralmente peligrosa. Por el otro, se consideraba que evidenciaba los cambios que se estaban produciendo y hacía frente a una necesidades reales. Pensemos en los vestidos voluminosos y complicados que casi no permitían el movimiento. Podían valer para aquellas mujeres que no hacían nada más que lucirse.
Bicicletas y deporte
Desde mediados hasta finales del siglo XIX , momento en que las mujeres comenzaron a incorporarse al trabajo o a ciertas actividades, la ropa tenía que cambiar.
Una influencia decisiva fue la popularización del uso de la bicicleta y deportes como el tenis o el golf. Las mujeres tenían que llevar vestidos apropiados para estas actividades. Recordemos los antiguos bañadores…. Se pretendió racionalizar la moda.
Muchas veces se considera la época victoriana como el amanecer del consumismo. Las clases medias tenían que demostrar su poder adquisitivo y, al no contar con títulos nobiliarios que lucir, eligieron para ello todo lo que podía mostrar su poderío, desde muebles, cuadros, lámparas exclusivas hasta ropa de las marcas más reconocidas.
Pago en efectivo y precio único
Generalmente las compras se realizaban a crédito, confiando en el cliente. Poco a poco las tiendas fueron reclamando el pago en efectivo lo que les permitía, a su vez, comprar a los distribuidores a mejores precios ya que no tenían que retrasar el pago.
Con el incremento de las ventas, aumentó lógicamente también la red de distribución.
Esto permitió también a los vendedores poner por primera vez etiquetas con los precios a sus productos y evitar el regateo o la venta a precios marcados por el nivel adquisitivo del comprador.
Los primeros grandes almacenes fueron Le Bon Marché, fundados en 1853 por Aristide Boucicaut.
París se convirtió en la capital de la moda y de las compras. Se abrieron sucursales en otros países. Aparecieron los primeros encargados de realizar compras de productos en las grandes tiendas que llevarían después a sus propios países para venderlos allí.
A principios de los años 1870 apareció una nueva moda, un renacimiento de la ‘polonesa’ o también llamada ‘lechera’. Se inspiraba en el traje típico de Polonia y se caracterizaba por una sobrefalda que podía subirse mediante pequeños cordones. También esta vez se necesitaba gran cantidad de tela, lo cual no podía más que satisfacer a los productores.
El mayor cambio consistía en que la moda se hacía más asequible comprando vestidos ya hechos. Todavía las tallas no estaban estandarizadas (¿lo están hoy en día?) y mucha ropa se vendía sin terminar para que la clienta la pudiera adaptar a sus medidas.
Los tiempos cambian
Edificios propios
A finales del siglo XIX ya no se utilizaron edificios construidos con anterioridad para abrir los almacenes. Se edificaron inmuebles especialmente diseñados a este fin. Los edificios de tiendas contaron para su diseño con las habilidades de Gustave Eiffel.
Muchos de ellos fueron realizados con un gran patio central cubierto por una enorme cúpula. Las diferentes plantas circundaban este patio, de forma que desde abajo se tenía una visión de las plantas superiores.
El exterior solía ser exuberante, contaban con grandes escaparates, amplias zonas de venta, adornos suntuosos y elegantes mostradores.
A medida que las innovaciones técnicas llegaban, estos edificios se fueron adaptando incluyendo la luz eléctrica, ascensores y escaleras mecánicas.
Gracias al invento del americano Elisha Otis los ascensores aparecieron en 1852 permitiendo que los edificios crecieran sin fin hacia el cielo. La primera escalera mecánica se instaló en Harrods en Londres en 1898. Más que una escalera era una cinta transportadora. El día de la inauguración muchos clientes precisaron de la ayuda de los empleados que les esperaban en la parte superior de la cinta y les facilitaban una copa de brandy o sales para superar la ‘espeluznante’ experiencia.
La caja central
Otro avance fundamental fueron los tubos neumáticos o tubos de Lamson. Aparecieron en los Estados Unidos hacia 1880. Una serie de tubos numerados iban desde mostrador del vendedor hasta el de la caja central. Después de hacer una venta, el dinero se introducía en unos contenedores cilíndricos que se metían en los tubos. Propulsados por aire comprimido llegaban hasta el cajero que devolvía el contenedor con la factura y el cambio. Así todo el dinero se reunía sólo en una zona de la tienda evitando pérdidas o robos.
Los edificios fueron aumentando incorporando aquellos adyacentes y aumentando también el número de plantas.
Las láminas de vidrio permitieron la creación de los primeros escaparates en los que se amontonaban los productos.
Pronto descubrieron la ventaja de iluminar los escaparates por la noche, lo que permitía a los ciudadanos pasear al atardecer y ver los productos que quizás fueran a comprar al día siguiente. Era una nueva manera de atraer a los clientes y pronto se convirtió en una nueva manifestación artística.
La Prensa
Publicidad
Los avances técnicos relativos a las imprentas permitieron que los periódicos pudieran tener una mayor tirada y venderse a menor precio. Con ello quedó claro que la publicidad era una manera de llegar al gran público. Esta podía consistir en compartir espacio publicitario en la prensa, pero también, de una forma más sutil, conseguir artículos o editoriales que hablaran del gran almacén en cuestión.
Las compras solían enviarse a los domicilios de los compradores. Para ello se utilizaron camionetas con los colores o logo del establecimiento, otra forma de publicitarse.
Revistas femeninas
Otro aspecto importante, y que no se debe olvidar, es la aparición de las revistas especializadas en moda o dedicadas a la mujer.
Sus contenidos ‘orientaban’ los gustos, generalmente tradicionales y conservadores. Hay que tener en cuenta además que el índice de alfabetización entre las mujeres era muy bajo, por lo que la trascendencia de lo escrito se limitaba realmente a aquellas que sabían leer. No obstante los dibujos y explicaciones sobre la ropa eran más asequibles y comprensibles para todas.
Los vestidos más populares y que más se realizaban eran aquellos para ‘estar en casa’. Eran también los más baratos de hacer.
Catálogos
Los productos no se obtenían solamente por la compra directa en los almacenes. Muchos de ellos vendían por catálogo lo que permitía traspasar las fronteras del país de origen aparte de dar acceso a las clases medias e inferiores a ir también a la moda. De forma diferente, por supuesto. En unos casos podían adquirir directamente los vestidos, en otros se compraban telas más baratas y, gracias a los patrones, los vestidos podían confeccionarse en casa.
Los tres momentos claves del año para los almacenes eran las campañas de verano, invierno y Navidad. Se organizaban exposiciones, bailes o grandes presentaciones que atraían a multitudes.
Nuevas secciones
Se instalaron salas de lectura, zonas para escribir o de fumadores. Aparecieron los primeros restaurantes o salones de té que permitieron a las mujeres reunirse fuera del hogar.
A medida que los almacenes fueron ampliándose, las distintas zonas de venta fueron independizándose contando con sus propios gerentes y encargados de compras.
Generalmente los empleados de los almacenes vivían o en el propio edificio o en zonas cercanas. A partir de los primeros años del siglo XX poco a poco fueron eligiendo su propia residencia. Trabajaban 12 horas diarias. En muchos almacenes había un sistema de multas que reducía sus ya bajos salarios, ya fuera por llegar tarde o no haber realizado una venta. Poco a poco las condiciones de los trabajadores fueron mejorando.
Lo que está claro es que los grandes almacenes pusieron también su granito de arena en el cambio social del siglo XIX. Supusieron un lugar de escape para las mujeres que no podían ir solas prácticamente a ningún sitio. Evidentemente se las utilizó como primera herramienta para convertirlas en consumistas ‘al por mayor’, ya que su única diversión eran las compras. Ese fue un motivo de crítica constante. Como además se las consideraba ya de por si inferiores, ese afán de gastar no hizo más que aumentar esa opinión. Nadie se paró a pensar que no tenían otra vía de escape. Y eso si eran adineradas, porque aquellas sin dinero ni siquiera podían permitirse eso.
Lo que si debe quedar claro es que hasta el siglo XIX, dejando la nobleza de lado, el resto de la población compraba lo que necesitaba. Con la aparición de los grandes almacenes y el consumo apareció también la necesidad de comprar por comprar. Fueron los primeros pasos de la sociedad de consumo que nos ofrecía no lo que queríamos comprar, sino lo que algunos querían vender.
Seguimos igual.
Fuentes:
Masset, Claire: Department Stores, Shire Publications, 2011
González Díez, Laura y Pérez Cuadado, Pedro: ‘La Moda Elegante ilustrada y el Correo de las Damas, dos publicaciones especializadas en moda en el siglo XIX’; http://www.humanidades.uspceu.es
Fisher, Anita : ‘Working Class Women in the Idustrial Revolutionary Period: Mid 18th c – Mid 19th c.’; Clark College;
http://web.clark.edu/afisher/HIST253/lecture_text/WomenWorkingClassIndustrial%20Revolution.pdf
Polese, Francesca: ‘Department Stores, Mail Order Catalogues and the Fashion Market: Italy in the Late 19th Century’, Bocconi University Milan
http://www.erim.eur.nl/events/detail/2870-department_stores_mail_order_catalogues_and_the_fashion_market_italy_in_the_late_19th_century/
Pasalodos Salgado, Mercedes: ‘Algunas consideraciones sobre la moda durante la Belle Époque’; Museo del Traje;
http://museodeltraje.mcu.es/popups/publicaciones-electronicas/2007-indumenta0/Indumenta00-11-MPS.pdf